Relações Públicas: gestão política das relações no sistema organização-públicos

Desde que foi consolidada em nosso país como uma profissão instituída e regulamentada, as relações públicas têm sido um campo em permanente construção. Por ser a única habilitação da área de comunicação com função administrativa intrínseca, desenvolveu-se um conceito híbrido para as relações públicas como atividade administrativa e comunicacional, uma vez que tem como premissa a qualidade dos relacionamentos, o que envolve ações administrativas que impactam o processo comunicacional.

Esta dimensão bivalente das relações públicas torna o seu conjunto de atividades privativas ou exclusivas(1) um legado cobiçado por outras habilitações das áreas de comunicação e administração, especialmente Recursos Humanos, dentre outras áreas do conhecimento.

A ambigüidade das relações públicas nos faz sentido, a partir do momento que entendemos que “a administração das organizações é, na sua essência, uma ampla gama de relações entre pessoas, o que significa comunicação. Na organização a comunicação é a essência da administração” (IANHÊZ, 1999, p.55).

Simões (1995) nos chama atenção para uma importante questão: a polissemia do termo Relações Públicas. O termo Relações Públicas pode ter diversos significados de acordo com o determinante que precedê-lo. Pode-se usá-lo para designar o profissional, a profissão, o processo, a atividade, a função e o cargo, sendo que todas estas designações só se concretizam a partir “de um processo (e resultante) pluridimensional de interação da organização com os seus diversos públicos, desde que a mesma passa a existir” (SIMÕES, 1995, p.45).

Numa tentativa de compreender melhor a atividade de relações públicas, Simões observa com muita propriedade que: “as atividades e suas subseqüentes profissões existentes nas mais diversas culturas do mundo foram identificadas e depois institucionalizadas pela sociedade em razão de uma necessidade de resolver problemas. O surgimento e a perpetuação de uma atividade têm sempre uma causa. Certamente o mesmo ocorreu, e ainda ocorre com a atividade de Relações Públicas” (SIMÕES, 1995, p. 51).

Para Simões (1995), o conflito iminente da relação de poder entre as organizações e seus públicos é a verdadeira causa da existência da atividade de relações públicas. E conflito significa “um colapso nos mecanismos decisórios normais, em virtude do qual um indivíduo ou grupo experimenta dificuldades na escolha de uma alternativa de ação” (March; SIMON, 1972, p. 160 apud SIMÕES, 1995).

Da mesma forma que o conflito foi o elemento problema motivador da existência da atividade de RP, a cooperação é o elemento solução das relações públicas frente ao conflito. Assim, podemos concluir que a atividade de RP surgiu para intervir no âmbito organizacional, mediando interesses, evitando o conflito nas relações estabelecidas, e construindo um clima de cooperação no sistema organização-públicos.

Existem muitas definições da atividade de relações públicas. Contudo, a definição oficial da Associação Brasileira de Relações Públicas é a seguinte: “Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente” (ABRP, 2005).

Simões observa que a multidefinição de relações públicas acontece devido ao distanciamento dos autores da essência da atividade e a partir da equação do princípio essencialista que diz: “a atividade de RP é igual a “X”, se – e somente se – “X” for igual à atividade de RP”, propõe a seguinte definição: “a atividade de Relações Públicas é a gestão da função política da organização. Donde Relações Públicas (definiens) é igual à gestão da função política da organização (definiendum) e esta gestão é somente a atividade de Relações Públicas e nenhuma outra mais” (SIMÕES, 1995, p. 83).

Proponha-se o acréscimo ao teorema de Simões, que a atividade é também produtora de instrumentos e institucionalizadora de toda e qualquer comunicação, em via de mão dupla, entre a organização e os seus públicos.

Simões (1995) observa ainda que a atividade de relações públicas envolve três aspectos a se integrar: (1) a essência – que está ligada à administração da função política; (2) a aparência – que está relacionada à administração da comunicação; e (3) a circunstância – voltada a administrar o conflito, mas enfatiza a função política como essencial à atividade e, portanto, a que exige maior preocupação e interesse.

A função política a que se refere Simões é aquela que “é exercida pela filosofia, pelas normas, pelas ações organizacionais que visam legitimar o poder decisório da organização junto aos vários públicos” (SIMÕES, 1995, p.107). O autor acredita que as relações públicas, à medida que trabalham os relacionamentos no âmbito das organizações estão lidando diretamente com as relações de poder e ao gerirem tais relações estão desenvolvendo a função política da atividade. Simões (2001, p. 75) propõe que as relações públicas trabalham as relações num processo micropolítico, que “além de tratar da relação de poder entre dois ou mais elementos, analisa e interfere na relação, de maneira específica, com cada grupo de interesse; jamais atua, globalmente, tomando decisões que afetem todos os grupos ao mesmo tempo”.

É importante observar que quando o tema é relações públicas, o profissional não deve ser o foco do estudo e sim a sua ciência(2) e os processos que lhe são inerentes. Também devem ser citadas as tecnologias de projeto, manufatura e uso de RP que são utilizadas na legitimação destes processos. Um diferencial das atividades de RP é a potencialidade de, a partir de projetos, programas e instrumentos, apresentarem soluções criativas e inovadoras para a organização, levando sempre em consideração o bem-estar dos públicos a ela associados em qualquer que seja seu patamar de aproximação do poder. Esta seria, portanto, a função estratégica das relações públicas?

Ferrari (2003) observa que para discutir a função estratégica desta atividade é necessário levar em consideração que ela está intimamente ligada ao contexto contemporâneo dos mercados, das organizações e da sociedade.

Podemos dizer que a dimensão estratégica das relações públicas está na sua função de legitimadora. Tomemos Simões (2001) para fundamentar esta afirmação e concluir esta apresentação: “Onde existir uma organização, legalmente aceita pela sociedade, grande ou micro, lucrativa ou não lucrativa, pública ou privada, religiosa ou laica, familiar ou não familiar, do primeiro, segundo ou terceiro setor, do ocidente ou do oriente, do primeiro ou do terceiro mundo, lá haverá espaço para o exercício profissional desta atividade, contribuindo para torná-la legítima. Esses espaços não são alternativos. Eles são posições no organograma das organizações, gerenciando sua função político-comunicacional” (SIMÕES, 2001, p. 14).

Referências

FERRARI, Maria Aparecida. Relações Públicas e a sua função estratégica. Trabalho apresentado no XXVI Congresso Intercom, Belo Horizonte, setembro de 2003.

IANHEZ, João Alberto. Relações Públicas nas organizações. In: KUNSCH, Margarida (org). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1999.

SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3. ed. rev. ampl. São Paulo: Summus, 1995.

1 - Entre as atividades privativas estabelecidas na lei que regulamenta a profissão de relações públicas mais conhecidas estão a assessoria de imprensa; a comunicação interna; a gestão da imagem institucional e corporativa; promoção de eventos; realização de pesquisas de opinião e expectativas; dentre outras.

2 - Entenda-se por ciência todo conhecimento acumulado com documentação específica, que leve a comunidade científica à compreensão e aceitação dos seus processos.